家居建材行業(yè)面臨劇變 頭部企業(yè)紛紛落子布局
毫不夸張地說，家居建材行業(yè)迎來空前熱鬧、變局叢生的時代，這是以往幾十年里都未曾有過的市場變革。
多種思潮交鋒，多種模式縱橫，戰(zhàn)場在全國拉開，局部市場更是打得火熱。前些年停留在話題討論層面的經(jīng)營策略，在2019上半年迎來了大范圍的落地與爭鋒。
據(jù)媒體梳理，目前的家居建材行業(yè)，至少發(fā)生了5個變化，這些變化正在影響所有公司、所有從業(yè)者的生存狀態(tài)，也將影響未來的行業(yè)走向與競爭格局。
變化1：行業(yè)增速放緩，頭部企業(yè)增勢相對強(qiáng)勁，中小企業(yè)生存空間繼續(xù)遭遇擠壓
據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019上半年，家具類商品零售額為896億元，同比增長5.7%，建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元，同比增長3.6%，家用電器類商品實現(xiàn)零售額4392億元，同比增長6.7%。
相比2018年同期家居相關(guān)商品零售增速放緩，但都保持了同比增速，整個行業(yè)的形勢并不糟糕；但是增速已經(jīng)開始下滑了，大部分家居企業(yè)的增幅從兩位數(shù)掉到個位數(shù)，以后的時間可能會一直保持在5%的增速以內(nèi)。
但大家要注意的是，那些一線企業(yè)的增速，都超過了行業(yè)水平，有的還是行業(yè)水平的幾倍。縱向來看，企業(yè)的增速下滑，但橫向比較，放到當(dāng)前的行業(yè)大環(huán)境下，這些企業(yè)的增勢依然相對強(qiáng)勁。
還有一些公司做新業(yè)務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)100%以上的增速，比如歐派的木門、衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，增速非常強(qiáng)勢。
對比之下的反差結(jié)果，意味著中小企業(yè)的生存空間繼續(xù)遭遇擠壓，別人的生意好了，行業(yè)的景氣度又一般，結(jié)果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國品牌都在擴(kuò)張網(wǎng)點，搞渠道下沉，以前在地方上活得還不錯的區(qū)域品牌，估計好日子一天一天地沒了，得準(zhǔn)備好打硬仗。
變化2：精裝房交付繼續(xù)增加，工程訂單需求繼續(xù)增加，零售市場向存量房轉(zhuǎn)移
據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2019上半年，精裝房的情況是這樣的：全國共有574家開發(fā)商、開盤1448個精裝修/全裝修商品住宅項目，開發(fā)商及項目增速分別是42%、28%。
其中，新增的精裝房開發(fā)商快速提升，在574家開發(fā)商里，428家是2016年以來首次有精裝修/全裝修項目開盤，去年同期是309家，同比增長38.5%。新增開發(fā)商推的項目也不少，一共推了440個項目，差不多32萬套精裝住宅。
以往做精裝房的，主要是前10強(qiáng)或前100強(qiáng)開發(fā)商，不過，現(xiàn)在很多中小開發(fā)商，100強(qiáng)以外的房企也在推精裝住宅，增長速度非�？臁１热缟习肽�，TOP10開發(fā)商的精裝住宅開盤量接近56萬套，同比增長2.9%，市場占比超43%。
而非50強(qiáng)及非100強(qiáng)開發(fā)商的精裝住宅，增速高達(dá)70%、32%，光看這個增長速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前10強(qiáng)房企。而且今年上半年新增的428家開發(fā)商里，全都是100強(qiáng)之外的企業(yè)。
2019上半年，精裝房的部品情況是這樣的：建材、衛(wèi)浴與廚房部品配置率很高，已經(jīng)上升到96%了，比如戶內(nèi)門、瓷磚、木地板、開關(guān)插座、坐便器、衛(wèi)浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。
綜合目前的情況，毫無疑問，一方面精裝房的交付量還會增加，占新建商品住宅的比例繼續(xù)上升，這種現(xiàn)象從一二線城市向三四線城市滲透，以后你看到交房的小區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多是精裝房，地面墻面衛(wèi)浴間廚房都已經(jīng)搞定了，很多建材商的生意肯定沒了。
另一方面，精裝房的配套部品種類在擴(kuò)大，以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、門窗這些，現(xiàn)在增加了很多，比如智能家居、凈水器等，一些開發(fā)商還在搞拎包入住，自己有裝修公司接單，自己建供應(yīng)鏈，跟部分家居建材企業(yè)合作拎包入住。
這些事情都會帶來一個結(jié)果，你搞不定工程訂單，生意會少許多。如果沒有能力做工程業(yè)務(wù)，做不了精裝配套訂單，那你就得深挖零售市場，拿下存量房市場。
變化3：全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候，市場接受度提高
2018年的時候，全屋定制受到廣泛追捧，很多做衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品的企業(yè)，還有成品家具企業(yè)、木門企業(yè)等，都在推全屋定制。
在比較長的一段時間里，當(dāng)時主要立足于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等，整個表現(xiàn)是圍繞單品做文章，力圖在某個細(xì)分品類里打造爆款。
而今年的情況有所變化，部分公司做了調(diào)整，開始向全屋配齊擴(kuò)張，不光是做自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，還可能自建生產(chǎn)線、投資某些公司，繼續(xù)擴(kuò)大品類，走大家居路線的全屋定制，把柜類產(chǎn)品、軟裝等全部搞定。
多品類集成上升到普遍現(xiàn)象，比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛(wèi)浴間集成等。
探索整裝的企業(yè)有所增加，以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業(yè)，繼續(xù)深入探索整裝業(yè)務(wù)，據(jù)尚品宅配董事長李連柱介紹，“HOMKOO整裝云”平臺的入駐企業(yè)已超過1300家，目標(biāo)是整合賦能1萬家裝修公司。平臺上的中小裝修企業(yè)，除了免費(fèi)使用尚品宅配的設(shè)計軟件、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還可以批量團(tuán)購建材，大幅降低采購成本。
從消費(fèi)端來看，業(yè)主對一站式配齊的認(rèn)可度在提升，拋開第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果不說，單從小區(qū)業(yè)主的購物選擇來看，全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。
變化4：工程經(jīng)銷商崛起，企業(yè)當(dāng)成獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)予以打造
以前招經(jīng)銷商，多是招零售經(jīng)銷商，到家具、建材市場或賣場開店，由于工程市場的崛起，工程經(jīng)銷商成了一支獨(dú)立的渠道力量。
據(jù)媒體觀察，2019年以來，陸續(xù)有多家企業(yè)在招工程經(jīng)銷商，其中既有之前的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型到工程領(lǐng)域，同時做零售與工程業(yè)務(wù)；也有單獨(dú)的工程經(jīng)銷商，只做工程。
比如皮阿諾，在半年度財報里就提到，正全力加大工程經(jīng)銷商招商力度，引入保利、陽光100、奧園等地產(chǎn)商，擴(kuò)大工程經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域。
媒體預(yù)判，未來幾年里，會有更多家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)型工程渠道，集中精力組建工程經(jīng)銷商團(tuán)隊，開發(fā)商背景的職業(yè)經(jīng)理人將很受廠家歡迎，擁有開發(fā)商資源的經(jīng)銷商將是工廠的坐上賓。
變化5：定制家居出現(xiàn)三條路線：全屋、換代、垂直
以柜類為主的單品定制家具，競爭非常激烈，各種產(chǎn)品套餐、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等，連續(xù)交鋒幾年時間，能做的基本上都做了。
目前來看，定制家具也在調(diào)整，部分企業(yè)進(jìn)行品類延伸與擴(kuò)充，尋找新的成長道路。
