段傳敏專欄｜2020，定制家居如何擁抱大未來？
定制家居行業(yè)有一個創(chuàng)新企業(yè)家的群體，而這個群體會帶來整個行業(yè)的四大核心能力，即服務(wù)消費者能力、技術(shù)能力、制造能力和渠道能力。這個行業(yè)之所以創(chuàng)新不斷，是因為它以消費者為中心的價值鏈驅(qū)動，催生出源源不斷的創(chuàng)新實踐。
我想先問大家兩個問題：
第一個問題：火車跑不過馬車嗎？在當(dāng)代人看來這似乎是不可思議的問題，但在1800年，當(dāng)時的高科技是帆船和馬匹。1804年人類發(fā)明了第一輛蒸汽機(jī)車，那時它太笨重、太慢了，拉10噸的貨物需要耗費4個多小時。在1830年，美國甚至進(jìn)行了一項比賽——馬拉機(jī)車和蒸汽機(jī)車到底誰跑得快，后來發(fā)現(xiàn)火車真的跑不過馬！
今天，我們再回首就可以一目了然，所謂的創(chuàng)新、革命在早期呈現(xiàn)出的狀態(tài)幾乎都是傻的、笨的、非主流的，甚至是被人歧視的。所以，革命往往發(fā)生在邊緣地帶。
第二個問題：定制家居打敗了阿里巴巴？你相信嗎？這話聽起來很不可思議，因為阿里整個的銷售總值在1萬億，而定制家居行業(yè)總共才3000億。但這話是阿里巴巴的參謀長、長江商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)教授曾鳴說的：他在2011年的時候提出，C2B是未來最核心的商業(yè)模式。所謂的C2B就是消費者到企業(yè)，這是一個具有未來意義的顛覆性的價值鏈重構(gòu)的商業(yè)模式。曾鳴認(rèn)為這個模式可能是在后互聯(lián)網(wǎng)時代誕生，意思是說必須由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造。到了2017年，他卻說：“C2B模式對我們來講太遙遠(yuǎn)了，S2B是未來5年最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式。”
C2B模式遙遠(yuǎn)嗎？我們看到，今天定制家居行業(yè)早已實現(xiàn)了這個遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。經(jīng)過20年的成長，這個行業(yè)從原來的邊緣地帶走入到中心，成為了家居行業(yè)的主流。它已經(jīng)達(dá)到了3000億的銷售產(chǎn)值，而且在快速地往前擴(kuò)展。2017年的時候，這個行業(yè)一下誕生出6家上市公司，看似是定制家居的巔峰之年，行業(yè)平均增長率超過30%。盡管這兩年行業(yè)增速有一定的下降，2018年的時候是20.20%，2019年下滑至百分之十幾。但是我們依然看到它在高速增長，因為其行業(yè)增速仍有三倍于GDP的增速。
我們也看到，作為龍頭企業(yè)的歐派家居，“大象依舊在跳舞”，成長勢頭依然非常迅猛——營收從2017年的97.1億，增長到2018年的115.09億，再到2019年的135.33億，2019年它依然保持著17%左右的增長率。每年的增量相當(dāng)于一個腰部企業(yè)的總量。
2020年，中國和世界迎來“百年未有之大變局”。然而，危險降臨的時候正是機(jī)會來臨的時候，正如丘吉爾所說的“永遠(yuǎn)不要浪費一場好危機(jī)”。當(dāng)危機(jī)來臨的時候，我們應(yīng)該怎么辦？
首先我們要把握趨勢，做正確的事情。在我看來，當(dāng)前定制家居行業(yè)面臨八大趨勢：
趨勢一，中國國運(yùn)“勢不可擋”。2020年中國成為世界第一大單一消費市場，消費總量達(dá)到45萬億。市場研究公司eMarketer甚至得出結(jié)論，2019年中國的消費已經(jīng)超越美國了。這當(dāng)然不是定制家居行業(yè)獨有的，但它是其面臨的現(xiàn)實。
趨勢二，“家經(jīng)濟(jì)”帶來三大市場紅利：房地產(chǎn)、改善性裝修、不斷升級的美好生活的愿望。家是一個生活和休息的地方，現(xiàn)在我們要把它變成一個美麗、個性的地方。正過過去數(shù)千年一樣，家正重新回歸成為我們的一個信仰。這次疫情讓全中國人前所未有地達(dá)成了一個共識——為家花錢，值得。
趨勢三，定制家居行業(yè)有一個創(chuàng)新企業(yè)家的群體，這個群體會帶來整個行業(yè)的四大核心能力，即服務(wù)消費者能力、技術(shù)能力、制造能力和渠道能力。定制家居行業(yè)之所以創(chuàng)新不斷，是因為它以消費者為中心的價值鏈驅(qū)動，催生出源源不斷的創(chuàng)新實踐。它要服務(wù)消費者不斷增長的個性化需求，因此它需要匹配相應(yīng)的信息化（互聯(lián)網(wǎng)化）技術(shù)能力；相應(yīng)地，它要有滿足個性需求的大規(guī)模個性化定制生產(chǎn)的強(qiáng)大制造能力，還有，它具有相當(dāng)?shù)那冷N售能力，定制家居企業(yè)既可以賣家具也可以賣家電。所以，定制家居行業(yè)是一個以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動的智能商業(yè)，就像變形金剛一樣，具有很強(qiáng)的可塑性和延展性。
趨勢四，品牌消費時代到來。品牌不但是一個承諾，一種認(rèn)知，更是消費者投給企業(yè)的信任狀。由于近幾年的超高速增長，定制家居行業(yè)忙于發(fā)展，實際上真正能夠迎合消費者意識的品牌目前只有 0.5家。這0.5家就是歐派家居，它從提出“有家有愛有歐派”的品牌主張，到近幾年一直在用短視頻進(jìn)行品牌與消費者的溝通，所以它是愿意跟消費者進(jìn)行直接溝通的一個企業(yè)。其他更多應(yīng)是渠道性的品牌企業(yè)。
趨勢五，驅(qū)動線上線下的一體化變革。過去家居行業(yè)是依賴于線下的體驗和服務(wù)，那么未來我們必須要拿起手機(jī)做生意，這不但是企業(yè)的要求，也是經(jīng)銷商必須掌握的技能，所以我們要學(xué)習(xí)直播營銷、社群營銷，用信息化的平臺打通營銷端口，建立基于自身平臺的線上線下一體化營銷體系。
趨勢六，行業(yè)集中度快速提高。頭部優(yōu)勢明顯，小企業(yè)生存挑戰(zhàn)加劇。這個行業(yè)正在加速洗牌，可能不是行業(yè)龍頭的主觀意愿，而是內(nèi)外力量加速競爭帶來的必然結(jié)果。
趨勢七：商業(yè)客戶（大客戶）的重要性日增。城鎮(zhèn)化帶來了最后一波紅利，精裝房政策的推出，讓我們的消費變得更加的有要求。同時，裝配式建筑帶來很大的一個低端客戶的增長空間。近兩年凡是定制家居上市公司獲得高速增長的企業(yè)，一定是提前布局了大客戶營銷的結(jié)果。
趨勢八，破界聯(lián)合成主流。定制家居企業(yè)具有很強(qiáng)的“抓取”能力——抓取消費者的需要。如何滿意這種需要？企業(yè)未來要打破定制和非定制的界限，打破板式家具的界限，打破線上和線下的界限。我認(rèn)為，像歐派家居“有家，有愛，有歐派”的主張非常好，但它不只是廣告和品牌口號，更應(yīng)成為指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心理念。定制家居的品牌要具有足夠的包容性和擴(kuò)展空間，才能夠給大家居、整體家居甚至整裝提供空間。沒有消費者認(rèn)知的拓展，定制家居行業(yè)的“渠道”能力是相當(dāng)有限的。
因此，2020年對大多數(shù)行業(yè)而言都是充滿挑戰(zhàn)的一年。但我認(rèn)為，定制家居行業(yè)仍然處于高增長階段，仍然具有非常大的潛力。所以它們既要順勢而為，又要努力地戰(zhàn)斗。
