新家居購(gòu)物時(shí)代到來(lái)：躺平設(shè)計(jì)家如何實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫體驗(yàn)？
零散而傳統(tǒng)的家裝家居市場(chǎng)，曾讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者折戟、無(wú)數(shù)品牌商家困頓其中。高客單價(jià)、重服務(wù)、重體驗(yàn)，這些行業(yè)特點(diǎn)讓家裝家居行業(yè)的線上、線下始終存在著隔閡。
2020年，這一數(shù)字化滲透率極低的行業(yè)卻迎來(lái)了新的風(fēng)向。
年初突如其來(lái)的疫情成為行業(yè)數(shù)字化發(fā)展與轉(zhuǎn)型的最大推手。線下門(mén)店客流斷崖式下跌，倒逼這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)不得不思考——因循守舊的線下模式已經(jīng)全面失效，加快數(shù)字化進(jìn)程、積極擁抱線上尚能獲得一線生機(jī)。
年中的618，天貓家裝3600萬(wàn)人“云逛街”重拾了家裝家居行業(yè)的信心，伴隨著直播在線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的全面開(kāi)花，家居賣(mài)場(chǎng)、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商們也紛紛把直播當(dāng)作吸引客流的標(biāo)配。
只不過(guò)，直播與線上圖文及視頻的邏輯一樣，本質(zhì)上解決的是流量饑渴問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)全鏈條、全方位的產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的重心和中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的議題。
雙11的“天貓3D家裝城”里，1200個(gè)天貓家裝商家搭建了8萬(wàn)套復(fù)刻的3D樣板間，這是繼618以來(lái)，3D場(chǎng)景購(gòu)技術(shù)在家裝家居行業(yè)的一次更大規(guī)模的商業(yè)化應(yīng)用。
同期，新上線的“3D虛擬直播”技術(shù)也被不少天貓家裝家居商家投入使用。
雙11期間，眾多商家在線上應(yīng)用3D樣板間、3D虛擬直播等創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并與本地化門(mén)店的“天貓輕店”形成合流，將線上場(chǎng)域的流量與線下門(mén)店流量相互導(dǎo)流，形成了爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在此期間，天貓家裝累計(jì)誕生188個(gè)成交額破1000萬(wàn)的單品，36個(gè)品牌成交額破1億元，創(chuàng)造了家裝行業(yè)今年以來(lái)的增長(zhǎng)峰值。
天貓家裝的增長(zhǎng)秘密在于，躺平設(shè)計(jì)家作為阿里家裝數(shù)字新基建的技術(shù)支撐，破解了行業(yè)傳統(tǒng)模式上的弊端。
品牌商家在線上通過(guò)平臺(tái)提供的先進(jìn)技術(shù)和數(shù)字化工具，進(jìn)行基于場(chǎng)景整體性、多元化搭配和豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法引流，反哺線下生意場(chǎng)；
線下門(mén)店或賣(mài)場(chǎng)在進(jìn)行數(shù)字化改造后，服務(wù)維度和消費(fèi)者體驗(yàn)也隨之提升，宏觀來(lái)看，全產(chǎn)業(yè)鏈的重塑提高了各個(gè)關(guān)鍵參與者的經(jīng)營(yíng)效率；
再者，線上、線下這兩個(gè)不可或缺的消費(fèi)場(chǎng)景在使用躺平設(shè)計(jì)家平臺(tái)提供的服務(wù)后突破了原先割裂的“場(chǎng)”形成了數(shù)字化的全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供了順滑、無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。
曾經(jīng)掉隊(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家裝家居行業(yè)，終于迎來(lái)了真正意義上的“變革”。
打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)僵局
年輕人已經(jīng)成為如今的消費(fèi)主力軍，他們?cè)诩已b家居方面的消費(fèi)不僅僅關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品，更需要挑選符合自己審美的商品，試圖通過(guò)差異化的家居風(fēng)格彰顯自己的品味。此外，大眾的審美通常緊跟流行趨勢(shì)，商家擁有足夠豐富的商品才能讓年輕人駐足。
商家需要做的，是通過(guò)提供更多樣板間展示方案供這些日益“刁鉆”的消費(fèi)者決策，滿足甚至提升他們的品味。但線下賣(mài)場(chǎng)受場(chǎng)地空間限制，所能展示的商品和組合套系搭配都很有限。
高新科技的蓬勃發(fā)展，讓線上成為了商家們樣板間快速出新的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家提供的3D場(chǎng)景購(gòu)技術(shù)，商家能夠快速規(guī)�；a(chǎn)出更多元、豐富的樣板間來(lái)滿足年輕消費(fèi)者變化多端的審美需求。
實(shí)際上，這一項(xiàng)技術(shù)在今年618期間就首次大規(guī)模應(yīng)用在宜家、顧家等100多個(gè)商業(yè)體，雙11期間躺平設(shè)計(jì)家在技術(shù)上進(jìn)行了再次迭代：一是推出“千人千面”的AI智能樣板間來(lái)幫助商家快速產(chǎn)出樣板間；二是通過(guò)綠幕直播技術(shù)與3D樣板間技術(shù)融合應(yīng)用于直播帶貨。
前者可以幫商家3秒之內(nèi)設(shè)計(jì)出一套3D樣板間，數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)技術(shù)在雙11期間為客戶節(jié)省了近1億元設(shè)計(jì)費(fèi)，今年雙11天貓平臺(tái)上10萬(wàn)多個(gè)3D樣板間里有50%是通過(guò)其設(shè)計(jì)生成。
后者相當(dāng)于給3D樣板間配備了“導(dǎo)購(gòu)”角色，通過(guò)新推出的“3D虛擬直播”技術(shù)，主播們可以瞬間轉(zhuǎn)換樣板間，為消費(fèi)者詳細(xì)推薦不同風(fēng)格、數(shù)量豐富的虛擬樣板間組合商品，相當(dāng)于把線下的購(gòu)物場(chǎng)景搬至了線上，但提供了比線下賣(mài)場(chǎng)更多的樣板間商品搭配方案。
3D虛擬直播
這兩大技術(shù)的迭代升級(jí)，都幫助了商家降低成本、實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者呈現(xiàn)更多搭配。通過(guò)全景、VR、AR等技術(shù)讓消費(fèi)者提前看到商品擺放的真實(shí)效果，從而更大程度吸引消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，同時(shí)可以通過(guò)樣板間的套系組合提升產(chǎn)品的連帶率。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家裝家居行業(yè)設(shè)立3D虛擬展廳的品牌新增3000家，在消費(fèi)電子行業(yè)，3D場(chǎng)景購(gòu)技術(shù)落地了120個(gè)家電品牌，其中海爾、西門(mén)子的3D樣板間實(shí)現(xiàn)了用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)180%。
新技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用也衍生出了更多線上的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
把直播視頻經(jīng)剪輯后進(jìn)行二次傳播，豐富了家裝家居這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的想象空間。據(jù)高端衛(wèi)浴品牌九牧提供的數(shù)據(jù)，其在雙11期間生成了110個(gè)小視頻，店鋪日均私域播放量近20萬(wàn)。
當(dāng)主力消費(fèi)人群從70后、80后過(guò)渡為90后時(shí)，門(mén)店單一的導(dǎo)購(gòu)模式已經(jīng)落后于互聯(lián)網(wǎng)的步伐，對(duì)年輕人的吸引力急速下降，生意很容易變成一錘子買(mǎi)賣(mài)。
如今通過(guò)數(shù)字化手段打破門(mén)店傳統(tǒng)的生意模式，使得商家在獲客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)有了進(jìn)一步的思考，通過(guò)線上線下多渠道的消費(fèi)者鏈路分析和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘每個(gè)消費(fèi)者或潛客的價(jià)值空間。
可以說(shuō)，多渠道的意義在于改變了這個(gè)行業(yè)的陳舊面貌，在商家端和消費(fèi)者端都做了革新。
新閉環(huán)：線上種草，引流線下
疫情期間，諸多家裝家居品牌不得不借助線上渠道拓寬銷(xiāo)路，但在這一次倒逼轉(zhuǎn)型的探索之中，從業(yè)者又形成了一個(gè)共識(shí)：純做線上不足以支撐起消費(fèi)者對(duì)于家裝家居購(gòu)物的需求。
體驗(yàn)和服務(wù)也是決策的關(guān)鍵要素之一，線下實(shí)際體驗(yàn)、觸摸是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵所在。
種種跡象表明，線上、線下大融合，線上反哺線下是家裝家居行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)真正的主流趨勢(shì)。
兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都不可或缺，消費(fèi)者的需求并不局限于渠道。品牌完成線上化轉(zhuǎn)型也并不是萬(wàn)事大吉，商家需要突破渠道限制，在為消費(fèi)者提供基于場(chǎng)景的整體性搭配、多元化選擇以及更加順滑便捷的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，能夠借用數(shù)字化手段盤(pán)活自己的生意大盤(pán)。
例如，第一代互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)，其因線上渠道而發(fā)家，但也早已開(kāi)啟了新零售模式將線上流量引至線下，如今已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了415家新零售實(shí)體門(mén)店。
泛家居行業(yè)商家對(duì)于線上的投入力度也在逐漸加碼，海爾在618活動(dòng)期間上線了第一批3D樣板間，官方旗艦店和品類(lèi)旗艦店分別上線了2個(gè)和10個(gè)，得到消費(fèi)者的良好反饋之后，在雙11期間一共上線了42個(gè)3D樣板間。
我們可以看到，商家通過(guò)高新技術(shù)手段和豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)匯聚流量，在線上完成種草、獲客之后引流到線下門(mén)店，與賣(mài)場(chǎng)來(lái)承接消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。這一條路徑也是業(yè)內(nèi)眾多商家正在共同探索的方向。
隨著技術(shù)的升級(jí)和商家的加碼，如今，線上豐富的商業(yè)場(chǎng)景和數(shù)字化工具對(duì)線下的引流效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年的雙11，3D樣板間引導(dǎo)成交金額環(huán)比618增長(zhǎng)400%；聚焦到單個(gè)品牌，箭牌表示在雙11期間單作品最高曝光量達(dá)到8萬(wàn)。
而開(kāi)通了“天貓輕店”的同城商家，則會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)入家裝商品詳情頁(yè)時(shí)被優(yōu)先展示，其與3D樣板間、3D虛擬直播間的配合實(shí)現(xiàn)了線上、線下的銷(xiāo)售閉環(huán)，搭建了一條無(wú)縫式購(gòu)物通道。
譬如雙11期間，西門(mén)子通過(guò)實(shí)景復(fù)刻在線上1:1還原了其線下杭州體驗(yàn)店，把真實(shí)在售的商品與3D樣板間的商品模型進(jìn)行綁定，通過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)等方式打通線下實(shí)體門(mén)店和線上的消費(fèi)全鏈路，并據(jù)此積累起了可觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
如果說(shuō)疫情期間家裝家居行業(yè)的“線上化”是特殊時(shí)期的自救措施，那么線上、線下融合的新閉環(huán)則是未來(lái)行業(yè)不可阻擋的大趨勢(shì)。
推倒行業(yè)變革的多米諾骨牌
家裝家居行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)因其特殊性發(fā)展遲緩，想要做到線上線下融合、互相促進(jìn)，需要通過(guò)強(qiáng)有力的技術(shù)手段推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈深度改造，同時(shí)也需要各方參與者對(duì)新零售的充分理解。這對(duì)于傳統(tǒng)的家裝家居行業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。
以居然之家為例，2018年初，阿里與其關(guān)聯(lián)投資方以54.53億元投資居然之家，雙方聯(lián)手在家裝家居產(chǎn)業(yè)鏈路上做底層能力改造。在天貓的幫助下，居然之家逐漸打通了會(huì)員數(shù)據(jù)、商品、支付和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2019年618之后，居然之家將新零售管理部與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部合并、并升至一級(jí)部門(mén)，以快速推動(dòng)新零售改造。
如今，居然之家已經(jīng)在合作中從底層開(kāi)始數(shù)據(jù)化，搭建起了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，成為了家裝家居行業(yè)的新零售標(biāo)桿。除了線上采用了躺平設(shè)計(jì)家提供的技術(shù)之外，在線下賣(mài)場(chǎng)，居然之家將通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家提供的賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化改造方案，將大屏、Pad等智慧導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線下賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)數(shù)字化升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，居然之家在雙11期間，全國(guó)276家智慧門(mén)店和130家線上“同城站”累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)128.7億，全域成交額創(chuàng)下了超238億的新紀(jì)錄。
而這一串?dāng)?shù)字背后的推手，也有躺平設(shè)計(jì)家的身影。在天貓的線上技術(shù)、居然之家的供應(yīng)鏈支持下，躺平設(shè)計(jì)家還擁有一個(gè)在全球超1000萬(wàn)的龐大的設(shè)計(jì)師生態(tài)，能夠通過(guò)平臺(tái)的能力精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
從位于產(chǎn)業(yè)鏈核心的設(shè)計(jì)師群體切入，躺平設(shè)計(jì)家又推出了家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案，這幾條涉及消費(fèi)鏈路、設(shè)計(jì)鏈路到制造鏈路的數(shù)字化鏈路閉環(huán)。這一套產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，能夠有效幫助設(shè)計(jì)師、家居品牌商、裝修企業(yè)、定制工廠解決從設(shè)計(jì)、獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)和生產(chǎn)的全流程難題。
在過(guò)去，由于行業(yè)本身的特性，大部分企業(yè)都有相似的通病，例如過(guò)度依賴線下、數(shù)字化程度低、營(yíng)銷(xiāo)能力弱。在躺平設(shè)計(jì)家之前，很難有一套可行的方案來(lái)革新產(chǎn)業(yè)鏈里的各個(gè)角色和環(huán)節(jié)。
在推倒居然之家這塊行業(yè)新零售實(shí)踐的第一塊多米諾骨牌之后，更多品牌通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
最近，老牌衛(wèi)浴品牌箭牌、九牧在雙11的全網(wǎng)銷(xiāo)售額分別超7.2億元、15.6億元。這些原本需要依靠極重的線下模式的傳統(tǒng)品牌，在上半年疫情主動(dòng)擁抱線上，又在如今實(shí)現(xiàn)了線上、線下大融合，為自身找到了新的增量之道。
可以說(shuō)，今年8月的阿里家裝生態(tài)峰會(huì)上所提出的“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”戰(zhàn)略，已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)效。
如今，品牌們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始批量加速，家裝家居這塊號(hào)稱“電商最難啃的骨頭”也終于被啃下來(lái)了。而這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，正在進(jìn)行線上和線下的雙渠道搭建，相互融合的作用力之下，帶來(lái)的一定是“1+1>2”的高效運(yùn)轉(zhuǎn)模式。
