服務成消費市場核心驅(qū)動力 家居服務提質(zhì)增效勢在必行
今年“618”，回歸“消費者價值”成為各大電商平臺的共同選擇，除了取消預售、簡化大促玩法、“真金白銀”拼低價外，加碼服務也成為電商平臺的重點發(fā)力方向。其中，京東主推“以舊換新”、送裝一體等服務，天貓致力于提升物流服務的時效與體驗，拼多多也推出無憂退換貨、極速物流等貼心服務�？梢哉f，讓消費者享受更加便捷、舒適的服務體驗，已經(jīng)成為電商平臺的共識。
不止電商平臺，品牌商家也紛紛升級服務。家電領軍企業(yè)美的在“618”期間豪擲80億元，全面啟動旗下全品牌、全品類產(chǎn)品的“以舊換新”活動；手機巨頭小米推出手機電池8折換新服務；比亞迪、小鵬等車企為用戶帶來“0元試駕”、電池終身質(zhì)保等福利……
一個明顯的趨勢是，服務消費已經(jīng)成為當下消費市場新的潮流。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅認為，我國居民消費需求正從生存型向發(fā)展型、品質(zhì)型升級，從商品消費為主向服務消費與商品消費并重轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月份，服務零售額同比增長8.4%，比商品3.5%的增速高一倍。
作為滿足美好生活需要的關(guān)鍵載體，同時也是最重要的民生產(chǎn)業(yè)之一，家居產(chǎn)業(yè)如今也邁入了服務消費的新時代，服務體驗成為備受消費者關(guān)注的焦點。人們不僅需要更優(yōu)異的性能和更出眾的質(zhì)量，還要求售前、售中、售后和增值服務等全流程的一站式服務。品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand數(shù)據(jù)顯示，軟體家居行業(yè)的頭部企業(yè)慕思集團，由于堅持服務導向，成為床墊市場品牌口碑和顧客滿意度最高的品牌。提升服務品質(zhì)，成為提升消費者生活質(zhì)量和增強品牌美譽度及影響力的最有效的實踐路徑。
服務消費升級成大勢所趨
家居服務質(zhì)量不佳被指“三宗罪”
眼下，“80后”“90后”和“00后”逐步成為我國消費的主力軍，他們在物質(zhì)消費需求得到基本滿足后，更加注重生活品質(zhì)、個人興趣和健康養(yǎng)生等精神消費需求，迫切需要更高水平、更多樣化和更多元化的服務。電商平臺對服務的重視，本質(zhì)上是回應了消費主力人群對服務體驗的期待。
根據(jù)中國（海南）改革發(fā)展研究院發(fā)布的《2024年中國消費研究報告》，2013年至2023年，全國居民服務消費支出年均增速為7.91%，以此計算，到2030年，服務消費在總消費中的占比有望超過50%，年人均支出有可能達到2.3萬元。
與此同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也推動了服務消費需求持續(xù)增長。廣開首席產(chǎn)業(yè)研究院院長兼首席經(jīng)濟學家、中國首席經(jīng)濟學家論壇理事長連平認為，數(shù)字技術(shù)的廣泛應用，大幅提升了企業(yè)的服務能力和服務效率，能夠更好地滿足用戶需求，進一步提升用戶滿意度。
政策層面的有力支持，也為服務消費的增長帶來新的想象空間�！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》明確提出，要結(jié)合數(shù)字化和信息化來積極發(fā)展服務消費。國家發(fā)展改革委在5月的新聞發(fā)布會上指出，要擴大服務消費，加大力度培育打造消費的新場景、新業(yè)態(tài)等新的增長點。
隨著市場規(guī)模的提升，服務消費漸漸成為中國消費市場的核心驅(qū)動力，推進和發(fā)展服務消費成為推動中國經(jīng)濟恢復的新引擎。“從未來發(fā)展來看，我國服務消費占比上升的趨勢仍將持續(xù)，推動服務消費將是我國擴大內(nèi)需的重要抓手。”李勇堅表示。
不過，相較于機制完善、市場成熟的商品消費，我國服務消費仍處于起步階段。《2024年中國消費研究報告》指出，服務消費升級速度偏緩，需求與供給存在結(jié)構(gòu)性失衡，特別是優(yōu)質(zhì)服務供給，將長期處于短缺之中。
在家居市場，“售前萬人問，售后無人管”的服務痛點一直困擾著廣大消費者。產(chǎn)品體積重量大、安裝維修門檻高導致履行售后承諾困難重重，嚴重影響消費者的售后服務體驗。黑貓投訴平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，家居家裝領域投訴量近9000單，集中在送貨、安裝、維修等售后問題和產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題。
其中，送貨不及時和安裝不到位是家居行業(yè)投訴率最高的問題，甚至有消費者因為物流爽約，家具沒能及時配送，在誤工的同時，還不得不和家人外出借宿。質(zhì)保期短也一直被消費者詬病，大多數(shù)家居產(chǎn)品只有一年保修時間。此外，退貨難、維修難同樣是消費者普遍反映的問題，有消費者反饋，自己購買的某知名品牌床墊出現(xiàn)異響后，維修拖了半年多，維修人員上門了四次。
在服務消費成為經(jīng)濟增長新動力的今天，家居領域相對落后的服務質(zhì)量，已經(jīng)成為市場規(guī)模擴張的“攔路虎”。解決服務痛點，有利于激發(fā)家居消費潛力，將帶動居民消費增長和經(jīng)濟恢復。
體系化數(shù)字化生活化
慕思打造家居服務最佳樣本
家居行業(yè)應如何加強服務管理提升服務水平？首先，商品消費與服務消費相輔相成、相互促進，是提升服務體驗的必由之路。連平表示，應推動第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)與服務業(yè)融合發(fā)展，尤其是促進先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的融合創(chuàng)新。
以睡眠健康領導品牌慕思集團為例，自2004年品牌創(chuàng)立伊始，慕思就將產(chǎn)品和服務放在同樣重要的位置，致力于通過服務創(chuàng)新，滿足消費者在睡眠方面的全方位需求。慕思集團推出的“金管家”服務，售前提供高品質(zhì)、高標準、高效率一站式購物體驗，售中確保專業(yè)高效送達安裝無憂，售后提供完善的服務支持，快速響應用戶的每一個需求。
特別是針對讓消費者備受困擾的售后問題，慕思集團堅持培訓高水平送裝團隊，推行標準精細化服務流程，建立起了一套完善的服務質(zhì)量管理及服務經(jīng)營運作體系。目前，“金管家”在全國共有超過1萬名服務人員，其中配送安裝服務人員超過2000人，不但全方位保障配送、安裝的質(zhì)量和時效，而且為用戶提供完善的產(chǎn)品三包政策支持，當產(chǎn)品需要維修時，確保問題及時處理，為用戶打造高價值的使用體驗。
在提高服務團隊專業(yè)素養(yǎng)和服務態(tài)度的進程中，借數(shù)字化“東風”提升服務水準、優(yōu)化消費環(huán)境，驅(qū)動服務消費提質(zhì)升級邁入“快車道”。京東物流早在2007年就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在長期的供應鏈物流數(shù)字化實踐中，打造行業(yè)領先的物流體系。今年“618”，京東為家居消費者提供“三免四不限”“以舊換新”服務舉措，大幅提升用戶滿意度。慕思集團也通過客戶訂單的精細化管理，結(jié)合標準化、流程化的倉庫管理要求，以數(shù)字化供應鏈保障商品按時保質(zhì)交付。
除了售前售中售后的全流程服務，“金管家”服務還針對用戶的健康需求，提供包括除塵除螨、寢具產(chǎn)品全套護理在內(nèi)的增值護理服務。每年的“618世界除螨日”，上至董事長，下至基層員工，都會化身為“金管家”大使，上門為用戶提供除螨除塵服務。同時，慕思集團還致力于傳遞“沒螨”的健康生活理念，品牌20周年之際專門邀請李小冉擔任“金管家”服務品牌大使并拍攝TVC，還與知名綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》展開合作，給黃曉明專門安排了上門參與除螨除塵的任務，以期呼吁公眾關(guān)注寢具和睡眠環(huán)境的保養(yǎng)維護。
另一方面，與商品消費不同，服務消費具有互動性，關(guān)鍵在于用戶所感知到的服務體驗，用戶的心理因素、雙方的信任關(guān)系和互動質(zhì)量等均對服務體驗具有重要影響。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院教授、博士生導師孫瑾認為，“要打造更高水平的服務消費，企業(yè)需要充分了解顧客的專業(yè)化、個性化、多樣化、情感性的服務需求，提升消費者對服務消費的價值感知。”
這意味著，品牌商家不但要提供高質(zhì)量的服務，而且要與用戶真正建立良好的信任關(guān)系，提升用戶對服務消費的價值感知。
在這一領域，慕思集團再次為消費市場提供了良好的借鑒。“金管家”服務延伸至用戶生活的方方面面，給予消費者切身的關(guān)懷。例如，從品牌創(chuàng)立的那一年起，慕思每年都會在年末給用戶送上一份新年小禮物，累計已送出750萬份。禮物雖不貴重，卻抓住用戶希望被關(guān)心、被重視的精神需求，與用戶之間架起一條情感紐帶。
據(jù)慕思集團客服中心負責人介紹，2023年“金管家”服務全面升級，進一步提升用戶生活品質(zhì)：在全國上百個城市打造高爾夫邀請賽、足球嘉年華、會員感恩沙龍、七夕押花燈等不同主題的會員活動；“五一”勞動節(jié)、“618世界除螨日”、暑假等節(jié)假日，不定期開展會員專屬線上活動；會員可通過積分兌換禮物，并申請專家“1V1”的睡眠問題咨詢等健康服務。
從保障服務質(zhì)量，到創(chuàng)新除螨服務，再到將服務延伸至生活各個領域，“金管家”服務徹底打破家居行業(yè)過去售賣之后就“貨銀兩訖”的傳統(tǒng)零售模式，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的價值重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，用戶對“金管家”服務的滿意度達到99.6%。Chnbrand發(fā)布的2024年（第十屆）中國顧客推薦度指數(shù)SM品牌排名和分析報告床墊推薦度排行榜中，慕思以26.3的得分名列第一，成為有過該品類消費體驗的消費者最愿意向他人推薦的品牌，給出了服務消費提質(zhì)增效的新樣本。
毋庸置疑，服務消費的提質(zhì)、擴容、增效，對增進民生福祉、促進消費升級、推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。孫瑾認為，更多群體在進行消費選擇時更加看重消費品質(zhì)和品牌的高端化、個性化，從側(cè)面說明服務消費將對消費結(jié)構(gòu)升級注入新動力。摩根士丹利則在《中國消費2030展望》報告中預計，服務類消費的年化增長率將達到9.2%，服務為GDP創(chuàng)造的價值將超過商品。
在此背景下，推動服務消費轉(zhuǎn)型升級，擴大高質(zhì)量的服務供給，為用戶打造個性化、多元化的服務體驗，成為各行各業(yè)的重中之重。2024年“618”對服務的看重，顯然僅僅是一個開始。從電商平臺到品牌商家，從家居到家電、手機、汽車等行業(yè)，都有必要緊跟服務消費的時代步伐，向著追趕慕思集團這一服務標桿的目標不斷邁進，在提升消費者幸福感和滿足感的同時，推動我國服務消費的活躍與繁榮，助力經(jīng)濟持續(xù)回升向好。
