家庭新基建持續(xù)升溫，家具家裝行業(yè)迎利好
2020年臨近尾聲，回首這一年，疫情的沖擊或多或少影響了各行各業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但困境與生機(jī)并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共生。
這就不得不提到家裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)了上半年的困頓，6月份以后，家裝行業(yè)迎來(lái)了線上爆發(fā)，雙11期間，僅天貓家裝，就有36個(gè)家裝品牌成交額破億。
由此可見(jiàn)，家裝行業(yè)作為市場(chǎng)剛性需求，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，展現(xiàn)出驚人的韌性和持久發(fā)展力。那么，2021年，家裝行業(yè)前景如何？筆者將從政策導(dǎo)向、消費(fèi)需求及市場(chǎng)表現(xiàn)三大層面，簡(jiǎn)要分析。
1、政策導(dǎo)向：家庭新基建戰(zhàn)略持續(xù)深入
中央政治局審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》后，各地相繼公布2020年投資計(jì)劃，“新基建”總規(guī)模已超34萬(wàn)億元。
從建路、修橋的“基建”到建設(shè)5G、人工智能等科技創(chuàng)新領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的“新基建”，各行各業(yè)正面臨一個(gè)革命性的發(fā)展機(jī)遇。
其中，“家庭新基建”成為今年的“熱中熱”。運(yùn)營(yíng)商、科技企業(yè)、智能家居品牌等紛紛揚(yáng)鞭。如中國(guó)電信e-Home通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)可視化、無(wú)感配網(wǎng)、內(nèi)容集約運(yùn)營(yíng)等方向的200余項(xiàng)核心能力，搶先入局，已實(shí)現(xiàn)家庭云用戶6100萬(wàn)戶，聯(lián)合的智慧家庭產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員超400家。
12月21日，華為正式發(fā)布智能家居戰(zhàn)略及全屋智能解決方案，全面發(fā)力“家庭新基建”。在組網(wǎng)、生態(tài)、體驗(yàn)、渠道這四重構(gòu)建智慧家庭的關(guān)鍵層面上，華為擁有其他企業(yè)難以比擬的整體優(yōu)勢(shì)。
比如華為有龐大的手機(jī)銷售渠道，智慧生活A(yù)PP已經(jīng)擁有4億裝機(jī)量，活躍用戶5400萬(wàn)+，每天智慧生活A(yù)PP請(qǐng)求數(shù)達(dá)到10.8億次……
值得關(guān)注的是，不管是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的智慧家庭服務(wù)，還是科技企業(yè)主打的全屋智能方案，實(shí)際上都給屬于家庭建設(shè)硬件支撐的家裝行業(yè)，提供了變相入局“家庭新基建”的機(jī)會(huì)。
一些家居品牌已經(jīng)行動(dòng)了。日前，床墊龍頭企業(yè)喜臨門簽約成為HUAWEI HiLink合作伙伴，智慧睡眠產(chǎn)品將接入HiLink生態(tài)體系。這樣的生態(tài)合作，使得用戶可以一鍵掌控臥室的舒適睡眠場(chǎng)景，助眠枕隨心播放輕柔的音樂(lè)、香薰燈智能營(yíng)造舒心的氛圍……這充滿智慧的生活體驗(yàn)，在家庭新基建推動(dòng)下，未來(lái)將成為生活常態(tài)。
在家庭新基建浪潮席卷下，家裝行業(yè)無(wú)疑有了更寬廣的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2、剛需釋放：消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)家裝市場(chǎng)品質(zhì)化升級(jí)
《2020中國(guó)家居TOP品牌輿情報(bào)告》總結(jié)歸納了2020年家居行業(yè)發(fā)展特征十大熱詞，分別為直播帶貨、跨界、智慧家居、上市、轉(zhuǎn)型、數(shù)字化、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任、一站式購(gòu)物、零甲醛。而根據(jù)Gfk發(fā)布的《2020-2021中國(guó)高端家電市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，高收入人群對(duì)于家電、家居及裝修的支出預(yù)期增加比例大幅領(lǐng)先。這都說(shuō)明，疫情的影響使得消費(fèi)人群對(duì)品質(zhì)家裝的需求進(jìn)一步釋放。
從走量到走質(zhì)，家裝市場(chǎng)迎來(lái)了一次整體品質(zhì)化升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。
根據(jù)2020《天貓家裝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，家裝行業(yè)正呈現(xiàn)六大消費(fèi)趨勢(shì)：以全屋定制為代表的“屋盡其用”；以個(gè)性化、潮流化為特征的“個(gè)性多元”；
以環(huán)保、健康、舒適為訴求的“凈居向陽(yáng)”；電動(dòng)化、智能家居為特色的“零壓智能”；一人居、一人食比例逐年遞增帶來(lái)的“獨(dú)而不孤”；以及人寵共居等新型陪伴關(guān)系的“親密催化”。
這樣的消費(fèi)趨勢(shì)正對(duì)年輕消費(fèi)群體需求。而說(shuō)到收割年輕群體的芳心，就不得不提宜家品牌。根據(jù)宜家最新年報(bào)顯示，2020財(cái)年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，同比僅微跌4%。
年輕人愛(ài)逛宜家，不外乎被其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、豐富的產(chǎn)品類目、動(dòng)手拆裝的便利、自主購(gòu)物權(quán)等至少一項(xiàng)吸引。其他家居品牌想要開(kāi)拓年輕化市場(chǎng)，宜家的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略是很好的借鑒。
不過(guò)，阿里媽媽高級(jí)用戶研究專家御安指出，家裝行業(yè)今年高增長(zhǎng)的20個(gè)品類中，只有20%與去年重合。這表明，用戶的消費(fèi)需求正在高速變化。家裝品牌想要謀求持久增長(zhǎng)，必須跟上市場(chǎng)需求，迅速反應(yīng)，特別是跟上年輕人的步伐。
如喜臨門、舒達(dá)、Umbra等頭部家居品牌近年也紛紛加碼年輕化戰(zhàn)略，打開(kāi)了家裝行業(yè)發(fā)展的光明之門。
3、市場(chǎng)表現(xiàn)：線上線下一體化帶動(dòng)家裝行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)
疫情影響下，國(guó)內(nèi)如北京建材經(jīng)貿(mào)大廈、華達(dá)利家具山東公司，國(guó)外如家具零售商1號(hào)碼頭（Pier 1）、家居裝飾零售商Tuesday Morning等老牌家居商，紛紛謝幕退場(chǎng)。
相比傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的慘淡，早前布局電商領(lǐng)域的家居品牌則收獲了不俗的成績(jī)。如林氏木業(yè)繼續(xù)蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類目銷冠；喜臨門則以全網(wǎng)7.2億元銷售額，成為床墊類目銷售額第一的品牌。
這樣的反原因何在？事實(shí)上，即使沒(méi)有疫情，電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)、新模式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式形成沖擊。疫情推動(dòng)了家裝行業(yè)全面擁抱線上。
2019年宜家敲定“未來(lái)+”戰(zhàn)略，2020年正式入駐天貓旗艦店。就在2020年報(bào)數(shù)據(jù)中，宜家中國(guó)線上銷售收入同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。居然之家則在日前發(fā)布會(huì)上，宣布全面布局?jǐn)?shù)字化，革新傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式，同時(shí)定下未來(lái)5年內(nèi)年銷售GMV達(dá)到1500億元的目標(biāo)。
另外，直播帶貨的火爆，3D技術(shù)的成熟，給已經(jīng)全面打通線下運(yùn)營(yíng)渠道的家裝行業(yè)，破開(kāi)最后的墻，紛紛在線上迅速打開(kāi)局面。
這樣的變化直觀反應(yīng)在銷售數(shù)字中。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，居然之家的“網(wǎng)紅”直播間，4小時(shí)人流量超8萬(wàn)，遠(yuǎn)超一個(gè)賣場(chǎng)一天的人流量；紅星美凱龍請(qǐng)來(lái)明星、總裁坐陣，一場(chǎng)直播超60萬(wàn)人圍觀。
根據(jù)天貓平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，索菲亞雙11期間，通過(guò)直播帶貨形式，拿下區(qū)域直播過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jī)；喜臨門雙11期間，僅直播間引導(dǎo)銷售就高達(dá)1.38億元。
一個(gè)時(shí)代的落寞必然伴隨一個(gè)時(shí)代的崛起。家裝行業(yè)本身較傳統(tǒng)，有其行業(yè)特性的原因，但在時(shí)代洪流中，線上線下一體化發(fā)展策略為其找到了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。變革的陣痛過(guò)后，真正有實(shí)力、有魄力的頭部品牌，一定能抓住時(shí)機(jī)，打破困局，迎來(lái)比之前更強(qiáng)勁的黃金發(fā)展期。
